回首家居行業(yè)的發(fā)展，探索從未停止。“問”道行業(yè)尋發(fā)展，“津”頭再渡啟新程。今日家居特別欄目“問津”再次啟航。“問津2025”，再度匯聚不同領(lǐng)域的企業(yè)家、學(xué)者代表，于變化的市場中找準(zhǔn)發(fā)展著力點(diǎn)，洞察先機(jī)，挖掘行業(yè)新的增長引擎！
本期聚焦“大家之道”，邀請的嘉賓有：
陳寶光
中國家具協(xié)會專家委員會原副主任許柏鳴
深圳家具研究開發(fā)院院長、南京林業(yè)大學(xué)教授、博導(dǎo)、米蘭理工大學(xué)公派訪問學(xué)者吳智慧
國際木材科學(xué)院院士，中國林學(xué)會家具與集成家居理事長、南京林業(yè)大學(xué)教授、博導(dǎo)柴山
家跨聯(lián)執(zhí)行主席、寧波出口跨境電商博覽會聯(lián)合創(chuàng)始人、寧波銀盈跨境創(chuàng)投基金聯(lián)合發(fā)起人問津“大家之道” 陳寶光
作為中國家具行業(yè)的資深專家，您見證了行業(yè)多年的發(fā)展歷程，您認(rèn)為當(dāng)前中國家具行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)和機(jī)遇分別是什么？作為“金斧中國家居材料創(chuàng)新大賽”的重要推動者，您如何看待家居材料未來的創(chuàng)新方向？
陳寶光當(dāng)前中國家居行業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)是前所未有的。疫情前，行業(yè)市場供應(yīng)整體增長但局部波動，發(fā)展速度較快。近年來，因房地產(chǎn)銷售形勢變化，與房產(chǎn)緊密相關(guān)的家具行業(yè)大面積遇冷，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。
勞動力結(jié)構(gòu)變化也給家具行業(yè)帶來深刻影響。過去五年，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）新增8000多萬人，第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)和建筑業(yè)）減少500多萬人，大量人員從第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，以勞動密集為主的家居制造業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
從其他勞動密集型產(chǎn)業(yè)看，服飾、紡織、制鞋業(yè)過去五年共減少近300萬人，收縮主因是經(jīng)濟(jì)周期下行，也有產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移因素。由此推測，家居制造業(yè)人數(shù)下降只會更多。
同時，大模型AI等技術(shù)廣泛運(yùn)用，推動家具制造領(lǐng)域變革。從“金斧中國家居材料創(chuàng)新大賽”的材料創(chuàng)新角度看，過去兩屆大賽及籌備的五年間，存在社會對高端新材料、新技術(shù)需求范圍遠(yuǎn)超原有接觸領(lǐng)域，且這些技術(shù)和材料多處于行業(yè)上游，到實際應(yīng)用有兩三個階段差距的問題。
我雖不在崗但一直希望借助工信部、中國工程院等力量推動相關(guān)工作，目標(biāo)是引入各方力量，不局限于某一技術(shù)，從材料、應(yīng)用和制造等方面推動行業(yè)發(fā)展。
行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)存在“路徑依賴”問題，如同英特爾兩位高管曾面臨的情況，他們在內(nèi)存板塊投入大卻難突破，主動砍掉該板塊使英特爾邁向新高度。家具行業(yè)許多企業(yè)沿舊路發(fā)展，即便不暢也難改方向，最大問題在于克服固有模式、自我變革，而不完全是新技術(shù)沖擊。
2024年，顧家、索菲亞等企業(yè)取得成功經(jīng)驗，也有不少企業(yè)去到國外辦廠開店，推出自主品牌，開始“走出去”，從不同路途邁向國際市場，為行業(yè)提供借鑒。
當(dāng)下，中國家居行業(yè)最大課題是研究全球戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)格局下的發(fā)展方向，在當(dāng)前制造現(xiàn)狀及中美、中歐競爭格局下，思考發(fā)展策略，規(guī)劃未來十年甚至二十年的全球布局。
家居產(chǎn)品是一種人類長期使用的用品，只會隨著社會發(fā)展變化而變化，卻永遠(yuǎn)不會消失。幾千年以來是這樣，幾萬年以來也是這樣，而人們對于美好居家生活的向往不會中斷，所以，我們要把最好的產(chǎn)品，最新最優(yōu)秀的材料提供給消費(fèi)者。問津“大家之道” 吳智慧
今日家居“智能化”是家居行業(yè)的重要趨勢，但目前智能與家具的融合還比較初級，除了智能門鎖、智能床之外少有成功的品類。您認(rèn)為主要的原因是什么？在智能化的浪潮中，家具企業(yè)如何找到更加貼合行業(yè)屬性的機(jī)會？吳智慧“智能化” 是家居行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢，但目前在行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用尚處于初級階段，智能與家具（或家居）的融合程度較低。主要原因有以下幾點(diǎn)：
1、技術(shù)門檻與研發(fā)成本較高：家具“智能化” 依賴物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。傳統(tǒng)家具企業(yè)缺乏相關(guān)技術(shù)、人才和經(jīng)驗，且智能技術(shù)研發(fā)應(yīng)用資金投入大，中小企業(yè)難以承受。部分企業(yè)因循守舊，對智能化轉(zhuǎn)型積極性不高，導(dǎo)致智能產(chǎn)品研發(fā)和推廣遲緩。
2、用戶需求與消費(fèi)認(rèn)知有限：消費(fèi)者對智能家居認(rèn)知有限，尤其是老年群體，對其功能和優(yōu)勢了解不足，仍傾向傳統(tǒng)家具。此外，用戶需求不明確且差異大，同時擔(dān)憂數(shù)據(jù)安全和隱私問題。
3、產(chǎn)品設(shè)計與使用體驗不足：部分智能家具重功能輕美觀融合，實用性不足。一些智能功能僅為簡單程序化控制，未解決用戶痛點(diǎn)，甚至增加操作復(fù)雜性，無法提供足夠價值。
4、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)同兼容缺失：智能家居行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品牌間競爭激烈但協(xié)同不足，產(chǎn)品兼容性差，影響用戶體驗，增加企業(yè)研發(fā)推廣難度。同時，市場需求分散，個性化差異大，企業(yè)難以精準(zhǔn)把握。
對此，家具企業(yè)可從以下方面把握機(jī)遇：
1、聚焦用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)：深入挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)提供個性化智能方案，開發(fā)智能沙發(fā)、智能床墊等創(chuàng)新實用產(chǎn)品。
2、加強(qiáng)技術(shù)融合與能力提升：與科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作，引入先進(jìn)技術(shù)，共同開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)。參與標(biāo)準(zhǔn)制定推廣，提升智能化水平和兼容性，降本拓市場。
3、拓寬市場宣傳與用戶體驗：持續(xù)宣傳提升消費(fèi)者認(rèn)知，優(yōu)化用戶體驗，讓其感受智能家具便捷，增強(qiáng)信任和購買意愿。
4、實現(xiàn)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)協(xié)同：利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)信息共享協(xié)同。通過商業(yè)模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈協(xié)同，提供一站式智能家居方案，并降低庫存和物流成本，提高產(chǎn)品的透明度和可追溯性。
今日家居國家大力倡導(dǎo)綠色建材，尤其是“以竹代塑”的推廣。在家居行業(yè)，您認(rèn)為竹產(chǎn)品能否成為重要的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，如何推進(jìn)竹家居的發(fā)展？吳智慧竹產(chǎn)品在家居行業(yè)中將具有成為重要增長點(diǎn)的潛力，其原因如下：
1、政策支持有力：2023 年 10 月，多部門聯(lián)合印發(fā)計劃，為竹產(chǎn)業(yè)及竹產(chǎn)品在家居領(lǐng)域發(fā)展提供政策保障。
2、資源環(huán)保優(yōu)勢：竹子可再生，生長快，竹家居產(chǎn)品環(huán)保無污染。我國竹資源豐富，原材料供應(yīng)充足。
3、市場潛力巨大：近年來，我國竹家具及家居產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售規(guī)模擴(kuò)大。綠色理念盛行，竹家居產(chǎn)品契合需求，且竹子性能好，市場前景廣闊。
4、文化傳承深厚：中國竹文化歷史悠久，蘊(yùn)含民族精神。竹材特性可通過創(chuàng)新設(shè)計和工藝升級，滿足高品質(zhì)生活需求。
為推進(jìn)竹家居發(fā)展，建議：
1、加大技術(shù)研發(fā)：投入竹材加工技術(shù)研發(fā)，解決開裂變形等問題，提升自動化智能化水平，降本提質(zhì)。
2、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計：結(jié)合竹材特性、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代需求，開發(fā)新穎、功能強(qiáng)、附加值高的產(chǎn)品，融合多材料，拓展市場。
3、提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同：培育龍頭企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，完善產(chǎn)業(yè)體系，提高竹材利用率和附加值。
4、拓展市場銷售：企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)宣傳，拓展渠道；行業(yè)完善標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場；政府給予政策支持，建立園區(qū)，拓展國際合作。品出口進(jìn)入國際市場。問津“大家之道” 許柏鳴
今日家居“內(nèi)卷”是這幾年行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，從管理學(xué)的角度，您認(rèn)為面對未來的競爭，家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整管理模式、思維模式？
許柏鳴“內(nèi)卷”是在市場同質(zhì)化競爭中必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象，主要存在于大眾紅海市場。有的在內(nèi)卷中勝出，成為規(guī)模意義上的頭部企業(yè)；更多的則會被“卷出局”，卷出去的企業(yè)只能在差異化中尋求出路。內(nèi)卷只要不去觸碰法律和道德的底線，只要保持正當(dāng)競爭就沒什么好說的，物競天擇，企業(yè)和生物一樣都是在殘酷的競爭中不斷進(jìn)化的。從管理學(xué)角度看，內(nèi)卷遵循著三個階段的“市場動力學(xué)”原理：第一個階段叫做“流變期”，發(fā)生在主流市場形成的初期，有成千上萬的企業(yè)都在趕這波“潮流”，做類似的產(chǎn)品，由于尚未經(jīng)歷時間的沉淀，所以盡管風(fēng)口起來了，但還都不成熟；第二個階段叫做“優(yōu)化期”，在某一波潮流發(fā)展了一定的時間后，有少數(shù)睿智的企業(yè)懂得尋找其中的規(guī)律，采百家之長，對同類型產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，使其必備的功能更加到位、不必要的功能予以剪除，實用性加強(qiáng)，虛頭巴腦的東西全部去掉，從而將成本降下來，品質(zhì)的穩(wěn)定性提上去，這樣競爭優(yōu)勢就起來了，規(guī)模就能做大。而沒有系統(tǒng)優(yōu)化的意識和能力、只知道什么好賣就做什么、不斷搖擺、不斷切換產(chǎn)品的企業(yè)就沉淀不出具有核心競爭力的生產(chǎn)要素，就會被擠出市場；第三個階段叫做“定型期”，經(jīng)歷了優(yōu)化期的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度減少。同樣的市場體量，減少后的企業(yè)數(shù)量，那么單個企業(yè)的市場份額就上去了，規(guī)模自然就大了。但這還沒完，還有極少數(shù)企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化體系打造、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)自動化、組織管理革新、渠道鋪設(shè)、品牌建設(shè)等全要素全方位的一切舉措來把成本降到極致、“可達(dá)性”和影響力脫穎而出，從而再來收割廣大中小型企業(yè)的市場份額。佐證這套理論的例子比比皆是，如：材料導(dǎo)向時代的板式家具、板木家具、實木家具時代，風(fēng)格導(dǎo)向的美式家具、歐式家具、新中式家具、傳統(tǒng)實木家具、現(xiàn)代實木家具等等不同的歷史時段都有那個時期跑出來的企業(yè)，但就算這一波跑出來了，下一波就可能消失了，部分企業(yè)也只是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年”，大多數(shù)企業(yè)就很快隕落了。凡是成功的頭部企業(yè)無一例外地都是按上述規(guī)律誕生出來并在波動中沉浮的，而從紅海市場被擠出來的企業(yè)就只能從零開始去探索新的市場領(lǐng)域或繼續(xù)去追逐下一個風(fēng)口。也有逆向成功的企業(yè)，即頭部企業(yè)一開始就先占好位，如以大型柜類家具為主的定制企業(yè)，那是在特殊時期由特殊原因造成的，詳細(xì)分析不在這里展開了，有興趣的朋友可以去看看我以往關(guān)于這方面的分析文章。今日家居隨著美國大選的結(jié)束，全球化可能迎來新的階段，與此同時中國家居品牌也在通過跨境電商等不同方式走向國際市場。您認(rèn)為中國家居品牌在國際化過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？如何在尊重本土文化的基礎(chǔ)上，做好全球市場的布局？許柏鳴這屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，結(jié)論很簡單，最大的挑戰(zhàn)是地緣政治的博弈，如：反傾銷調(diào)查、中美貿(mào)易戰(zhàn)、遏制與反遏制、冷戰(zhàn)與熱戰(zhàn)、強(qiáng)國對弱國的霸凌與協(xié)迫站隊等等，無不直接影響到國際貿(mào)易。如果看不清國際局勢與各個國家現(xiàn)行與可能會調(diào)整的政策，那么在技術(shù)上和商業(yè)上做得再好都沒用，可能一下子就把你打懵了。
其次，與這個大前提有關(guān)的國家戰(zhàn)略及其基礎(chǔ)性安排也必須要密切關(guān)注。如：一帶一路的走向、關(guān)聯(lián)國家與地區(qū)、推進(jìn)速度與進(jìn)程，具體如中歐鐵路、中老鐵路、中吉烏鐵路的建設(shè)時間、口岸與途徑站點(diǎn)、推進(jìn)過程中的突發(fā)事件與卡點(diǎn)堵點(diǎn)等等。比如柬埔寨扶南運(yùn)河為什么一波三折又突然停工，背后依然是國際政治問題。這些問題的背后都是國家利益或者統(tǒng)治階層自身利益考量下的政策在驅(qū)動，都會直接影響到國際運(yùn)輸線能否通暢，會不會被掐斷，市場準(zhǔn)入壁壘如何等。
從微觀經(jīng)濟(jì)角度講，反而沒那么復(fù)雜，主要是文化與市場規(guī)律的使然。中國家具走向全球無非是兩種做法：一是純粹的產(chǎn)品出海，二是自主品牌帶著產(chǎn)品出海。前者除了傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)之外，當(dāng)下跨境電商如火如荼，這很正常，因為中國就是世界生產(chǎn)車間，性價比無人能敵。跳出單純的商業(yè)利益，從我個人的情懷來講是非常希望大力加強(qiáng)品牌出海的，這是中國家具以更具價值、更有尊嚴(yán)的方式走向國際的必由之路，也是我們這一代人所肩負(fù)的歷史使命。
至于戰(zhàn)術(shù)層面，每個企業(yè)都可根據(jù)自身的資源、能力和稟賦選擇不同的布局方式，有機(jī)會可點(diǎn)對點(diǎn)深入探討，直至落地與動態(tài)駕馭。問津“大家之道” 柴山
今日家居在跨境電商領(lǐng)域，2025 年哪些品類可能會成為熱門增長品類？在新的增長機(jī)會中，作為傳統(tǒng)的家具制造商，如何抓住這個機(jī)會？
柴山在歐美的跨境電商平臺上，目前家具已經(jīng)是第一大品類了，超過了時尚類目和3c類目，到了跨境電商全行業(yè)的30%左右， 然后這個份額還在快速提升，市場的不斷擴(kuò)容本身就是全行業(yè)制造商的機(jī)會。只要趕上風(fēng)口，各個領(lǐng)域各個角色都會帶來增長。隨著近年樂歌、致歐等家具跨境電商大賣的不斷上市和恒林等家具制造業(yè)上市公司的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)家們更容易從公開市場信息中去了解發(fā)展趨勢，從而獲得更多的確定性。2025年，確定性是企業(yè)家決策過程里，“穩(wěn)健經(jīng)營”與“持續(xù)增長”二者之中的那個平衡點(diǎn)。
從跨境的品類看，板式家具仍然占據(jù)最大的份額。美國、英國、德國，仍然是最受關(guān)注的市場。隨著美國物流條件的不斷改善，更注重客戶體驗和美感的大套系沙發(fā)、傳統(tǒng)美式家具、餐廳套裝將成為未來3~5年的市場熱點(diǎn)。擁有海外生產(chǎn)基地的中國工廠和華人制造業(yè)，將在這個過程中獲得更多的機(jī)會。
家具是一個高度碎片化的市場。不同規(guī)模、不同產(chǎn)品特色的企業(yè)，在形成完整的歐美消費(fèi)市場認(rèn)知的基礎(chǔ)上，都能獲得發(fā)展機(jī)會。中小企業(yè)，建議大家先參加專業(yè)的跨境電商展會、代工，先入賽道再求發(fā)展；上市公司、頭部企業(yè)，可以再結(jié)合收購和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)并舉的方式，除了制造之外，加快布局零售業(yè)務(wù)。今日家居您之前有提到過大家居頭部跨境企業(yè)“增長高速，利潤下滑” 的現(xiàn)象，您認(rèn)為 2025 年中國家居跨境企業(yè)應(yīng)如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)并提升利潤空間？
柴山頭部企業(yè)2025年的主要挑戰(zhàn)還是來源于自身，碎片化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和碎片化的供應(yīng)商體系。變革的重點(diǎn)還是要刀刃向內(nèi)，經(jīng)歷最近5年的歐美電商流量紅利后，把自己的團(tuán)隊放到整個歐美家居零售體系做分析，對家具行業(yè)固有規(guī)律做深入復(fù)盤，從單純的“賣家”采買制體系，轉(zhuǎn)型成為“零售”企業(yè)的供應(yīng)鏈管理體系。與供應(yīng)商共同制定標(biāo)準(zhǔn)、審核產(chǎn)地、分配風(fēng)險與利益，提高供應(yīng)商質(zhì)量，為實現(xiàn)成本控制、拓展數(shù)字化降本和多國生產(chǎn)模式打下基礎(chǔ)。
這其中還會有2個點(diǎn)。
一是數(shù)字化，這是中國企業(yè)相對于歐美傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。AI，大家在一個起跑線上。
二是資本驅(qū)動。頭部賣家的規(guī)模仍然在提升，各路資本也在關(guān)注跨境電商行業(yè)發(fā)展過程中的全鏈路的機(jī)會。統(tǒng)籌自己的全生命周期成本，在生產(chǎn)國、流通國，以資本和并購驅(qū)動，帶動行業(yè)整體效率的提升。
這里我還要建議大家高度關(guān)注采購領(lǐng)域的合規(guī)。我們國內(nèi)企業(yè)在海外做供應(yīng)鏈拓展的過程中，有時候不由自主會帶去一些國內(nèi)不太好的習(xí)慣，特別是付款時效。海外的供應(yīng)鏈工廠，他們的上游沒有國內(nèi)這么靈活的資金條件。
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